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选品定价,经销商如何推高卖贵

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melion 发表于 7 天前 | 显示全部楼层 |阅读模式 打印 上一主题 下一主题
从理论上来讲,经销商应该卖高价还是低价,是个伪命题。

经销商不是应该遵守企业的统一定价,保护市场的价格秩序吗?
但国内大部分行业都已经市场化,在《反垄断法》中,限定向第三人转售商品的最低价格属违法行为,可是白纸黑字写得清清楚楚啊!换句话说,企业以价格条款限定经销商的最低零售价,本身就不受法律保护。厂商钱货两清以后,产品的所有权就转移到了经销商手上,要卖给谁,以什么价格卖,按法理来说,这是经销商的事,和厂家没有多少关系。

我参加一家家具企业的年会,会上,年度的全国销售冠军经销商上台分享成功经验。这位东北的经销商很善谈,不仅对产品和行业有自己的见解,对在刺刀见红的零售卖场里如何虎口夺食也有自己的一套理论。现场,台上的分享者眉飞色舞,台下的聆听者热血上涌。
在分享接近尾声时,企业的老板临时有事,走出了会场。台上的东北经销商瞅到这个空当,话锋一转:说一千,道一万,你对行业再熟,你的销售技巧再好,都不如直接给消费者实惠,更有说服力。在一个卖场里,我们和竞争对手的门店,就是头碰头、脚挨脚,消费者就这么多,不是买你家的,就会去买别家的。咱们家多卖一套,别人家就少卖一套,现在产品同质化这么严重,我们凭什么能成为这个卖场销量最好的?说到底,价格是关键!只有让别人家一张椅子都卖不出,从战术到战略上,彻底把竞争对手打垮,我们才有活下来的可能。
所以,我在这里最后告诉大家一个最重要的策略,就是不要死守价格,要有量!有量,才有市场份额。守着再高的利润,到头来饿死的还是自己!
此语一完,场下掌声雷动!
当然,故事远没有结束。东北经销商的这番言论,最后肯定传到了企业老板的耳朵里。
在后来的一次座谈中,他婉转地提出了优秀经销商低价问题:“老师,对于这些卖低价的优秀经销商,我该怎么处理他们?”
我说:“她是你现在卖得最好的经销商吗?”
“是啊!”
“她卖低价,找你要补贴了吗?”
“暂时还没有!”
“她扰乱了当地市场的价格秩序吗?”
“嗯……当地就她一个经销商!”
“她现在的销量,对你重要吗?”
“算是重要的吧,而且她现在是我们的标杆!”
“如果换掉她,你能找到比她更好的经销商吗?”
“应该比较难!”

“经销商卖低价,还没找你要一分钱的支持,其实最受益的是企业;在当地市场能做到NO.1,至少说明她的销售能力是很强的;所谓最低零售价是针对全国的,并不一定符合每个市场的竞争状况。所以,我的建议是:一、也许咱们的最低零售价本身在制定上就有些问题;二、对乱价的优秀经销商,还不找你要资源和支持,我觉得这个时候,不是睁一只眼闭一只眼的问题,而是应该把两个眼睛都闭上。只要没有扰乱其他经销商的利益,甚至影响面不是太大的时候,把它看成一块试验田,又何尝不是一种机会?”

我给经销商讲这个案例,是想告诉大家,偷偷卖低价的经销商其实是最傻的。企业对卖低价的经销商,需要的时候,是睁一只眼闭一只眼,不需要你的时候,是拿你开刀,杀鸡给猴看。聪明的经销商应该怎么做?应该打开天窗说亮话,拉着厂家一起用市场来倒逼价格。既让企业在你这里做试验,还让企业拿出资源来支持你!
卖低价,是一条出路。在产品过剩、消费升级的大背景下,卖高价也是经销商的一种选择。从一味地低价,到推高卖贵,从迎合消费者,到引导消费者,对经销商的能力要求也有了一定的变化。

一、解决销售的心理障碍是推高卖贵的第一步
为什么这么说?还是上面举例的这家企业,在对企业的经销商进行大量走访后,我发现了一个奇怪现象:新手经销商、销售技巧弱的经销商,虽然销售体量不大,但是他们卖的首单产品,还大多数是高端的实木家具;而熟手经销商、销售技巧强的经销商,虽然体量大,但他们反映实木价格太贵,不好卖!
当然,这里面有经销商关注点的差别。但是也从另一个方面说明,越是不懂的经销商,在推贵和推便宜的产品上,其实是没有太多概念的。卖哪一个品类,卖哪一款产品,对他们来说都是卖。实木、高价,这些外化的指标,就已经说明了产品的高端品质。卖的人在介绍产品时,必须没有心理负担;买的人在接受信息时,才会凭感觉和经验。
一切都回归了最原始的买与卖的关系,一分钱买一分货。

二、解决产品价值的认知
高端产品可能有10个优点,但是消费者可能没有兴趣听完10个优点,但是只要有1个优点能打动他,消费者也可能改变意愿;一个高端产品的优点,也许说10遍,消费者仍觉得是隔靴搔痒,不如让消费者自己根据需要,去感受这个优点的好处。

不怕不识货,就怕货比货,没有比较,就没有伤害。消费者买得再便宜,也担心买贵了;功能再全,消费者也觉得有不尽如人意的地方。在销售的过程中,运用引导比较的方法,让消费者感知高端产品和其他产品的价值差异,是推高卖贵的最基本技巧。我把它称之为“找不同”。

广东阳江的厨电经销商陈总,在所有的销售培训环节,都会强化对导购员推高卖贵的理念灌输。其中,最重要的一个动作是,当消费者选定产品后,只要不是选定的店内最高端产品,都会要求导购员鼓励消费者,找出选定款和高端款两者之间的差别,而高端款的核心价值会用KT板贴在核心部件的最隐蔽端。只要消费者能够找出两者之间的关键差别,并和KT板的文字内容对上,消费者即使没有购买高端款,在最后实际购买选定款时,也可以在最后成交价上再享受9.8折。
但是,通过这个动作,消费者对高端产品的核心价值有了体验性的认识,大约有3成左右的消费者会放弃原来的决定,选择购买高端款。


三、降低消费者的价格预期
有了产品力认知,接下来就是降低消费者的价格预期。
降低消费者的价格预期,就是让消费者认可“好马配好鞍”的原则。当消费者接受了新品的产品价值后,专职的导购人员该出场了。
坐过飞机的人都知道,商务舱和经济舱的空姐是不同的团队。说得再直接点,商务舱空姐的颜值一般都比经济舱空姐的颜值高。同时一段旅程,除了座位宽敞点以外,消费者凭什么愿意花两倍的价钱买一张商务舱的机票?

**年,我第一次坐飞机。运气非常好,我分在了经济舱的第一排,除了一道隔板,就紧挨着商务舱了。上飞机之前,我还做了功课,知道在飞机上可以点免费的餐食。当机上开始派餐时,商务舱的空姐先推着餐食从后舱往前舱走,到了我这儿,我有点迫不及待地指着餐车上的餐盒说:“我要这个!”
当时,商务舱的空姐非常礼貌地对我说:“先生,不好意思!我这是供应商务舱的,经济舱的餐食随后就到!”
我当时就闹了个大花脸,意识到自己犯了个错误,恨不得找个地缝钻下去。在后来出差中,我硬是找了次机会,自己花了差不多两倍的价钱,体验了乘坐商务舱的感觉。说实话,不一样,真不一样!

我们常说卖相、卖相,除了产品的卖相,其实还有销售者的卖相。当消费者咨询高端产品时,接待者从一个相貌普通的导购员变成了一位五官精致的美女,此时,消费者从心理上对产品价格的接受底线会不由自主地往上抬升。

四、建立价值的外化指标
一张充满胶原蛋白的脸,一张嘴就是满嘴国骂,这是金玉其外,败絮其中。
让消费者觉得物有所值,只有漂亮的导购远远不够。此时,产品的价值和经销商的附加值,都承载在这名导购的言行上面。导购的素质高,消费者买得开心,导购素质低,消费者扭头就走。
导购的培养是个大话题,删繁就简,导购的现场管理,可以简化为规定动作的设计:我可能不能管住你的每个动作,但是可以明确要求哪些动作必须要做。而这个规定动作是可以将高端的价值进行外化表演的。
记住,即使产品短期内看不到这个价值,你也要学会用其他杠杆指标,让消费者感受到这种价值的存在。通过一两个动作设计,让客户感到物超所值,是投入产出比最高的途径。

广州科隆,是一家经营高端建材的工程公司,他们的客户主要是高端的商业终端客户,科隆是为商业门店提供配套服务的一家经销商。作为一家日本灯具品牌的地区代理商,面对相较于竞争对手数倍的零售价格压力,除了日企商业照明设计的实力支持、做工精良的产品品质外,如何让客户感受到服务和价格的等值,也是科隆一直在研究的问题。
经过不断摸索和研究,科隆开始在售后安装上想办法。比如,在售后安装上,一定强调按照日方的设计方案,必须百分之一百的执行,严格根据照度和角度的设计,每次在安装完成以后,加入一个仪式感极强的调光动作。所谓调光,就是安排一名穿着西装、戴着白手套的调光师,在邀请现场负责人到场的情况下,现场调光。调光师登上楼梯,一手对着调光图纸,一手调整灯光角度,并从嘴里不断冒出诸多专业术语和名词。
这看起来是一个非常简单的动作,但是现场负责人的立体感受是完全不一样的,这就是一次将专业能力外化的表演,对,就是表演!

将高端产品的核心价值用动作表现出来,价值外化!

五、提升消费者的成本感知
专业的人做专业的事,其隐含的另一个意思就是,我只干这活儿,与那些兼职打零工的人相比,时间成本肯定更贵。
专业化还有一个意思,就是专业工具的应用,自然比草台班子讲究。工具上的区分,既体现了专属的稀缺性,也在告知消费者成本的必然上扬。

有一家做家政服务的平台,叫好慷在家。他们将家庭服务范围分为厨房、卫生间、客厅、卧室、餐厅、阳台六大区域,并细分为40个大项、108个小项服务内容,每一个家庭场景,擦拭用的抹布都是不同颜色的布头。这种服务标准的设计,让这家平台在2015年的O2O烧钱大战中脱颖而出,成为劫后余生,为数不多的至今仍在继续运行的家政平台。那些只用一块抹布打天下的家政平台很多都淘汰出局了!

商人逐利,经销商不是不愿意卖高价。但是经销商不敢卖高价,还有一个很重要的原因,就是担心别人卖低价抢了我的生意怎么办?
我的看法是,这个世界,我们做不了所有人的生意。总有一些人我们服务得了,有些人我们服务不了,有所舍才会有所得。出路有两条:
一条是提高卖相同产品的服务附加值,更好的消费环境、更好的售中体验、更好的售后服务,创新服务,服务必须值钱,这是经销商在新零售时代活下来的根本。
另一条是别人卖低价,我卖更低价,利润越来越薄,服务的动力越来越小,最后的结果,不是被企业干掉,就是被市场干掉。
总结一下,经销商不要偷偷地卖低价。你以为自己是棋手,掌握了局面,而很可能你只是做了别人的棋子,弄不好还有可能是弃子。推高卖贵,经销商首先要解决的是心理问题,然后才是技巧问题。

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